Clarivate Plc (NYSE:CLVT), leader mondial de la distribution de données et d’analyses fiables permettant d’accélérer le rythme de l’innovation, publie un nouveau rapport qui souligne des informations globales concernant l’optimisation de la valeur, de la protection et de la technologie des marques en 2020. Selon la dernière enquête Clarivate, un grand nombre de professionnels déclarent que leur organisation n’a pas pu saisir certaines opportunités commerciales liées aux marques, telles que l’octroi de licences ou l’accès à des marchés et des partenariats mondiaux, car leur direction n’était pas impliquée. 89 % des personnes interrogées rapportent que ces opportunités ainsi manquées ont empêché leur organisation d’accroître son chiffre d’affaires (34 %) ou de renforcer ses droits (30 %). D’autres relatent n’avoir pas pu accéder à de nouveaux marchés ou conclure des accords de licence lucratifs ; pour un tiers (33 %), le manque d’implication de leurs dirigeants a nui aux partenariats de leur entreprise. 20 % des personnes interrogées affirment que leur direction n’est pas du tout impliquée dans les questions relatives aux marques.
Les conséquences de la contrefaçon de marque
En 2020, près de neuf marques sur dix (89 %) ont été la cible de contrefaçons, confirmant une hausse régulière par rapport à 2019 (85 %), 2018 (81 %) et 2017 (74 %). Pour ces marques, les conséquences ont été importantes et plus de la moitié (56 %) des personnes interrogées ont déclaré qu’elles avaient été amenées à changer un nom de marque. Ce chiffre atteint 88 % au Japon, entraînant une augmentation considérable des dépenses. Six professionnels des marques sur dix ont déclaré avoir dépensé plus pour lutter contre la contrefaçon au cours de l’année écoulée qu’en 2019.
Cette étude montre par ailleurs que la contrefaçon de marque porte fréquemment sur les domaines suivants :
· Nom commercial (51 %)
· Domaines Web (49 %)
· Médias sociaux (50 %)
· Marchés en ligne (27 %)
· Campagnes publicitaires (36 %)
Hausses des demandes d’enregistrement de marques
Parallèlement à l’extension de la contrefaçon, le nombre de demandes d’enregistrement de marques augmente également avec 57 % de dépôts en plus au cours des 12 derniers mois par rapport à 2019 (48 %). Les demandes d’enregistrement de marques d’image et de modèles industriels se sont également intensifiées au cours de l’année dernière. Deux tiers des personnes interrogées (66 %) ont déclaré avoir connu un accroissement des demandes d’enregistrement de marques d’image au cours des 12 derniers mois. Cela représente une augmentation significative par rapport aux 56 % de l’an dernier ; en outre, 82 % des professionnels des marques ont déclaré avoir inclus des demandes d’enregistrement de dessins industriels dans leur stratégie globale de dépôt en 2020, contre 78 % en 2019.
Malgré le coup porté à l’économie mondiale par la pandémie en 2020, le total des nouveaux dépôts de marques a enflé l’année dernière. Les demandes d’enregistrement de marques se sont multipliées, en particulier dans la région Asie-Pacifique[1], avec une augmentation de 20 % en Chine continentale, 19 % en Corée du Sud et 13 % en Inde par rapport à 2019[2]. Le Royaume-Uni a vu son volume de dépôts croître de 31 % par rapport à 2019, tandis que l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a enregistré une augmentation de 14 %, de même que l’Allemagne.
Cependant, ce sont les États-Unis qui ont connu la croissance la plus rapide au monde en termes de dépôts de marques en 20203, avec une augmentation sans précédent de 35 % par rapport à 2019. Selon 67 % des personnes interrogées, la multiplication des dépôts de marques rend plus difficile la protection des marques.
La technologie reste sous-estimée tout au long du cycle de vie
La moitié seulement de l’ensemble des professionnels des marques soulignent que les progrès technologiques renforceront la recherche et la protection des marques. Beaucoup s’accordent à dire que les technologies avancées telles que l’analyse prédictive et l’IA ont un rôle à jouer, sans pouvoir estimer dans quelle mesure leurs bénéfices s’appliqueront.
Malgré cela, 58 % affirment qu’une technologie de haute qualité compte parmi leurs trois principales considérations dans leur choix d’un fournisseur de recherche sur les marques. Avec l’utilisation croissante de la technologie, ce pourcentage augmentera probablement et ce, même au sein des organisations les plus conservatrices ; cela sera particulièrement vrai après la mise à profit, prolongée et positive, de la technologie dans l’organisation du télétravail pendant les périodes de confinement, modèle susceptible de se pérenniser.
« Dans l’économie mondiale actuelle, les portefeuilles de marques doivent être compétitifs à l’échelle internationale, s’adapter aux nouvelles opportunités et réagir rapidement aux menaces qui surviennent sans avertissement. Les organisations doivent rester en alerte et conserver un rôle stratégique, en exploitant au maximum tous les outils et technologies à leur disposition pour accroître leur compétitivité, renforcer leur agilité et améliorer leur position sur le marché », a déclaré Jeff Roy, Président du groupe de la propriété intellectuelle chez Clarivate.
« Heureusement, grâce aux progrès technologiques, les professionnels des marques d’aujourd’hui ne sont plus isolés. Avec les outils existants, les professionnels du droit et des marques peuvent établir et protéger de manière stratégique la réputation et l’intégrité durement acquises des marques. Nos solutions complètes en matière de propriété intellectuelle permettent aux entreprises de prendre des décisions plus intelligentes et plus éclairées sur la manière de commercialiser plus rapidement les nouveaux produits et de protéger leurs actifs de propriété intellectuelle qui sont essentiels pour leurs résultats, tout en réduisant leur coût total d’exploitation. », a-t-il conclu.
Méthodologie de l’enquête
Cette enquête réalisée en 2020 par le cabinet d’étude indépendant Vitreous World s’est penchée spécifiquement sur les expériences des professionnels des marques en matière de contrefaçon, les pratiques de traitement des marques et les défis rencontrés. Des entretiens en ligne ont été menés fin 2020 sur un échantillon de 300 conseillers en marques, internes et externes, à travers le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Allemagne, l’Italie, la France, la Chine continentale et le Japon.
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