{"id":46940,"date":"2017-05-26T09:02:39","date_gmt":"2017-05-26T09:02:39","guid":{"rendered":"http:\/\/www.agglotv.com\/?p=46940"},"modified":"2017-05-26T09:02:39","modified_gmt":"2017-05-26T09:02:39","slug":"convergence-entre-commerce-digital-et-physique-a-la-rencontre-du-phygital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.agglotv.com\/?p=46940","title":{"rendered":"Convergence entre commerce digital et physique. A la rencontre du phygital\u2026"},"content":{"rendered":"<div class=\"alignleft\"><script type=\"text\/javascript\">\n    google_ad_client = \"ca-pub-2913804460579993\";\n    google_ad_slot = \"5262923224\";\n    google_ad_width = 300;\n    google_ad_height = 250;\n<\/script><br \/>\n<!-- recette --><br \/>\n<script type=\"text\/javascript\"\nsrc=\"\/\/pagead2.googlesyndication.com\/pagead\/show_ads.js\">\n<\/script><\/div>\n<p><em>Par Antoine Salmon, directeur du d\u00e9partement Retail &#8211; Locatif chez Knight Frank.<\/em><\/p>\n<p>La mode est ind\u00e9niablement \u00e0 la fin des cloisonnements et \u00e0 la transgression des lignes de fractures. On les croyait infranchissables il y a peu encore et voil\u00e0 qu\u2019aujourd\u2019hui, on se met \u00e0 sauter  par-dessus \u00e0 cloche-pied\u2026 L\u2019actualit\u00e9 de ces derni\u00e8res semaines est venue mettre en lumi\u00e8re ce ph\u00e9nom\u00e8ne au travers des \u00e9volutions politiques que conna\u00eet la France. Mais le go\u00fbt de la transgression ne se limite pas au champ gouvernemental : elle s\u2019\u00e9tend \u00e0 d\u2019autres domaines, \u00e0 commencer par celui du commerce.<\/p>\n<p>Car oui, le commerce se fait transgressif. L\u2019illustration en est la convergence de plus en plus marqu\u00e9e entre le commerce physique et le commerce en ligne. L\u2019histoire \u00e9tait pourtant loin d\u2019\u00eatre gagn\u00e9e d\u2019avance. Rappelons-nous en effet : que n\u2019avons-nous entendu sur la fin inexorable de la boutique de centre-ville ou sur celle du centre commercial, appel\u00e9s \u00e0 \u00eatre supplant\u00e9s par des sites commer\u00e7ants d\u00e9mat\u00e9rialis\u00e9s abolissant la distance, accessibles en permanence et assurant la livraison au choix du consommateur.<\/p>\n<p>Une mise \u00e0 mort annonc\u00e9e. Et pourtant voici qu\u2019apr\u00e8s Seattle, Portland et San Diego, Amazon est en passe d\u2019ouvrir \u00e0 New York, sur la 59\u00e8me rue, dans le quartier de Colombus Circus, une librairie. Une vraie. Une qui, m\u00eame si elle offrira du livre num\u00e9rique, sentira aussi le papier et l\u2019encre. Bref, un objet que beaucoup croyaient ringard\u2026 Et le g\u00e9ant du commerce en ligne est loin d\u2019\u00eatre le seul \u00e0 se lancer dans l\u2019aventure des points de vente physiques. Dans l\u2019habillement et l\u2019\u00e9quipement de la personne (avec Spartoo, Zalando ou La Redoute), ou m\u00eame\u2026  dans l\u2019informatique (Google, LDLC ou Mat\u00e9riel.net), les enseignes de l\u2019e-commerce int\u00e8grent la distribution physique dans leur mod\u00e8le \u00e9conomique. C\u2019est ainsi que le 12 avril dernier le site de e-commerce Farfetch, sp\u00e9cialis\u00e9 dans la mode luxe et cr\u00e9ateurs, d\u00e9voilait \u00e0 Londres \u00ab The Store of the Future \u00bb, son premier concept store physique. Ces derni\u00e8res semaines lors d\u2019un \u00e9v\u00e8nement \u00e0 San Francisco, c\u2019\u00e9tait au tour de Julie Wainwright, c\u00e9l\u00e8bre fondatrice du site de e-commerce The RealReal, \u00e9galement d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la mode et joaillerie de luxe d\u2019annoncer l\u2019ouverture prochaine d\u2019un magasin physique \u00e0 New York pr\u00e9sageant une s\u00e9rie de plusieurs ouvertures. L\u00e0 o\u00f9 les pure players du commerce physique travaillent leur strat\u00e9gie digitale, ce sont les pure players du digital qui se lancent dans le \u00ab Brick and Mortar \u00bb* Un mod\u00e8le \u00e9conomique qui fait le constat simple que, si le commerce physique a ses limites, le digital a aussi les siennes. Il est vrai que la croissance des ventes en ligne pourrait masquer ces derni\u00e8res et conduire les pure players \u00e0 se contenter de creuser leur sillon. Au premier trimestre 2017, la FEVAD (La F\u00e9d\u00e9ration du e-commerce et de la vente \u00e0 distance) estime en effet que les ventes en ligne ont atteint 20 milliards d\u2019euros en France, en hausse de 14,2% par rapport au d\u00e9but 2016. M\u00e9diam\u00e9trie consid\u00e8re qu\u2019il y aurait aujourd\u2019hui dans notre pays 36 millions de cyber-acheteurs, soit un million de plus qu\u2019il y a un an. Des e-consommateurs qui r\u00e9alisent d\u00e9sormais pour chacun d\u2019entre eux 9 transactions chaque trimestre, contre 7 deux ans plus t\u00f4t. C\u2019est dire la g\u00e9n\u00e9ralisation de ce type de consommation. Mais cette croissance se fait aussi en partie par la croissance de l\u2019offre (le nombre de sites marchands actifs fr\u00f4le les 207 000, en hausse de 11% en un an), se traduisant par une baisse du panier moyen, pass\u00e9 en ce d\u00e9but 2017 \u00e0 69\u20ac, contre 73\u20ac au premier trimestre 2016. Le succ\u00e8s des ventes en ligne ne doit donc pas masquer que le mod\u00e8le a ses limites.<\/p>\n<p>Les acteurs du e-commerce l\u2019ont compris. En d\u00e9pit des progr\u00e8s technologiques, leur mode de distribution reste amput\u00e9 de dimensions aussi essentielles que l\u2019exp\u00e9rience physique et polysensorielle (toucher, vue, odorat etc.), le contact humain impliquant la notion de conseil ou encore l\u2019association du client \u00e0 l\u2019univers des marques. D\u2019o\u00f9 les ouvertures de boutiques qui perdurent sous d\u2019autres formats.<\/p>\n<p>Ce pas en direction de l\u2019autre mode de distribution, les sp\u00e9cialistes du commerce traditionnel ont compris la n\u00e9cessit\u00e9 de le faire \u00e9galement, mais en sens inverse. Il ne tient qu\u2019aux acteurs du commerce physique de s\u2019adapter \u00e0 cette transgression in\u00e9luctable. Face \u00e0 l\u2019\u00e9mergence et \u00e0 la mont\u00e9e en puissance du e-commerce, beaucoup d\u2019enseignes se sont adapt\u00e9es en mariant les deux mod\u00e8les, transformant parfois leurs boutiques en vitrines destin\u00e9es \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer du chiffre d\u2019affaires en ligne. Sans aller jusqu\u2019\u00e0 cette \u00ab showroomisation \u00bb des magasins, qui ne saurait \u00eatre viable partout ni pour tous, les enseignes et les sp\u00e9cialistes des centres commerciaux ont abord\u00e9 le d\u00e9fi de la concurrence du e-commerce en d\u00e9veloppant, en plus de leur r\u00e9seau physique, des sites internet performants et en repensant leurs boutiques autour des possibilit\u00e9s offertes par les nouvelles technologies. Il suffit aujourd\u2019hui de se promener dans les magasins ou les espaces publics de Beaugrenelle ou de Qwartz pour mesurer le chemin parcouru. Partout ou presque, des bornes 3D ou interactives, des applications mobiles, la connexion wifi gratuite et sans inscription, des chargeurs mobiles en libre-acc\u00e8s. De plus en plus aussi, des vendeurs \u00e9quip\u00e9s de tablettes sur lesquelles ils suivent les go\u00fbts des clients fid\u00e8les au travers de leur historique d\u2019achat. Cette strat\u00e9gie omnicanal a permis aux enseignes de multiplier par cinq ou six le nombre de r\u00e9f\u00e9rences sans avoir forc\u00e9ment \u00e0 agrandir leurs boutiques. Un d\u00e9tail tout sauf n\u00e9gligeable quand on sait le poids des loyers dans leurs co\u00fbts.<\/p>\n<p>\u00ab Click and mortar \u00bb d\u2019un c\u00f4t\u00e9, \u00ab web-to-store \u00bb de l\u2019autre\u2026 Tout concourt \u00e0 la convergence des deux modes de distribution. Les anciens pure players des deux bords entendent bien tirer parti du meilleur de chacun des mod\u00e8les, quitte \u00e0 inventer un commerce du troisi\u00e8me type. Apr\u00e8s le physique, puis le digital, viendrait donc l\u2019\u00e8re du phygital\u2026 Une \u00e9volution qui est loin d\u2019\u00eatre achev\u00e9e aujourd\u2019hui. Nous ne sommes qu\u2019\u00e0 l\u2019aube de cette mutation.<\/p>\n<p>Car pour que le pari r\u00e9ussisse et se r\u00e9v\u00e8le p\u00e9renne, il est indispensable aux diff\u00e9rents acteurs de conduire un lourd et long travail de capitalisation des connaissances en leur possession ou de celles qui leur sont accessibles afin de parvenir \u00e0 d\u00e9velopper une coh\u00e9rence, une homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 et une continuit\u00e9 dans le parcours client entre la boutique et le site web. Un parcours capable de r\u00e9pondre avec exactitude au client. Il ne suffit pas de s\u2019approprier les derni\u00e8res technologies, au seul pr\u00e9texte de leur nouveaut\u00e9. Ce serait tomber dans la facilit\u00e9 de la gadg\u00e9tisation, qui passe aussi vite qu\u2019elle lasse. Et qui est, de surcroit, potentiellement dangereuse puisqu\u2019elle introduit le risque de disruption dans le parcours client.<\/p>\n<p>Multiplier les outils technologiques, les donn\u00e9es ou le \u00ab traquage \u00bb du consommateur n\u2019est pas suffisant. Ils sont des aides, des moyens \u00e0 explorer. Mais nous ne devons jamais perdre de vue que les outils ne font rien d\u2019autre que ce que nous en faisons. Ils peuvent permettre, par exemple, de d\u00e9gager du temps au personnel de vente et de le red\u00e9ployer sur l\u2019accueil, le sourire, la consid\u00e9ration ou l\u2019\u00e9coute. Un des b.a.-ba du commerce, trop souvent oubli\u00e9. Ils peuvent donc permettre de comprendre le client pour l\u2019accompagner ou l\u2019amener \u00e0 la d\u00e9couverte. Mais il leur faudra  \u00e9galement un sens, une intention. Une intention qui r\u00e9side dans la cr\u00e9ation d\u2019un lien non-marchand, condition sine qua non du maintien du lien marchand avec le client. Les boutiques de l\u2019\u00e8re du phygital sont appel\u00e9es \u00e0 devenir inclusives, avec des clients partenaires et non seulement consommateurs.<\/p>\n<p>Inventer le magasin v\u00e9ritablement connect\u00e9. Pas seulement connect\u00e9 \u00e0 des technologies, \u00e0 des outils ou au web, mais connect\u00e9 \u00e0 ses clients. Au point d\u2019en faire des membres, des ambassadeurs et des amis. Il s\u2019agit de r\u00e9inventer la carte des liens et des sentiments. C\u2019est le grand d\u00e9fi \u00e0 venir. Nous allons peut-\u00eatre faire une v\u00e9ritable rencontre du troisi\u00e8me type\u2026<\/p>\n<p><em>* d\u00e9signe les entreprises qui ont des points de vente \u00ab physiques \u00bb <\/em><\/p>\n<p><center><script type=\"text\/javascript\">\n    google_ad_client = \"ca-pub-2913804460579993\";\n    google_ad_slot = \"0407761596\";\n    google_ad_width = 728;\n    google_ad_height = 90;\n<\/script><br \/>\n<!-- 728x90, date de cr\u00e9ation 15\/09\/09 --><br \/>\n<script type=\"text\/javascript\"\nsrc=\"\/\/pagead2.googlesyndication.com\/pagead\/show_ads.js\">\n<\/script><\/center><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Par Antoine Salmon, directeur du d\u00e9partement Retail &#8211; Locatif chez Knight Frank. La mode est ind\u00e9niablement \u00e0 la fin des cloisonnements et \u00e0 la transgression des lignes de fractures. 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